今年2月份，商務部等5部門聯合發布《中華老字號示范創建管理辦法》，充分發揮老字號在商貿流通、消費促進、質量管理、技術創新、品牌建設、文化傳承等方面的示范引領作用。中共中央、國務院印發《擴大內需戰略規劃綱要(2022—2035年)》提出，打造中國品牌，培育和發展中華老字號和特色傳統文化品牌。本期邀請專家圍繞相關問題進行研討。
主持人
本報理論部主任、研究員 徐向梅
老字號擔當新使命
主持人：請介紹一下中華老字號的經濟、文化意義以及發展狀況。
陳麗芬(國務院發展研究中心市場經濟研究所研究員)：中華老字號是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產品服務優質、營銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌(字號、商標等)。中華老字號最早由原國內貿易部評選，1991年全國評定1600余家中華老字號。2006年年底，商務部認定第一批中華老字號429家；2010年，認定第二批中華老字號699家。截至目前，全國共有1128家中華老字號，分布于全國30個省份，其中，近800家涉及非遺項目，701家創立至今超過100年。
相比此前要求的中華老字號必須是創立在1956年以前，近日出臺的《中華老字號示范創建管理辦法》要求品牌創立時間在50年(含)以上，這是符合企業發展規律的。企業存續周期一般為20年至30年，這樣的時間節點更凸顯動態靈活原則。能稱得上是中華老字號的，都是經過歷史檢驗、得到消費者認可的，既要有硬核的品牌，也要有過硬的質量；既要有暢銷的商品，也要有優質的服務；既要流行和個性，也要標準化；既要有文化底蘊和傳承，也要創新和發展。
中華老字號是獨特產品、精湛技藝、商業理念的世代傳承，是蘊含深厚歷史底蘊的民族品牌，是中華優秀傳統文化的基因符號，是中華民族重要的歷史文化遺產，也是寶貴的商業經濟資源。支持老字號守正創新發展，具有重要歷史意義和現實意義。
第一，老字號是傳承中華文化的重要載體。老字號凝聚了中華文化的情懷與記憶，是國家的商魂所在，是傳播中華文化、展示中華文化自信的最好樣本，代表著中華民族數百年的商業和手工業“以德興商”的經營之道和“質量至上、精益求精”的工匠精神。面臨激烈的市場競爭，我們的商業和制造業更需要老字號文化所蘊含的經營之道和工匠精神，以培育和提升品牌的行業競爭力和影響力。在國際市場上，要講好老字號的中國故事，傳播中國形象，把中國消費文化推向世界，充分展現中華民族自信、文化自信，從而推動實現從商品輸出到文化傳播的提升。
第二，老字號是創新中國自主品牌的典范。老字號品牌是企業的金字招牌和最重要的無形資產，發揮老字號建設中國自主品牌的作用、實現從中國產品向中國品牌的躍升，是新發展階段老字號品牌建設的新使命。老字號品牌價值不僅需要保護，更需要挖掘，方能保持市場的活躍度和知名度。要著力完善老字號品牌保護體系，引導創業投資、股權投資加大對品牌價值高、發展潛力大的老字號的資金、管理和技術投入。發展品牌經濟，不僅關系到一個企業、一個行業的復興，更是推動民族品牌、國貨品牌崛起，提升我國產品和產業國際競爭力的關鍵，要推動老字號從全國品牌到全球品牌的蛻變，培育更多優秀老字號領軍品牌。
第三，老字號是打造城市名片的現實選擇。老字號是城市文化記憶的活化石，蘊含城市獨有的、不可復制的文化，是城市鮮明特色的名片、寶貴的商業經濟資源。古往今來，城市之間甚至國家之間的交往，承載文化精髓的商品是最適用的名片。在歷史歲月里，以絲綢、瓷器、茶葉等為代表的商品構成了我國的世界形象。如今，這些商品也成為國際政要、友人、游客等來華收藏的首選。城市要打造老字號特色街區、老字號消費集聚區，在特色商圈、旅游景區、大型商場等開設老字號旗艦店、設立專柜，將老字號網點建設納入相關規劃，將符合條件的老字號集中成片區域依法依規劃定為歷史文化街區，在舊城改造中注重對老字號原址原貌的保護。老字號是一座城市寶貴的財產和家底，城市要繼承“家產”并做大“家產”。
第四，老字號是促進消費升級的重要抓手。老字號分布廣泛，涉及餐飲、住宿、服裝、醫藥、加工制造等多個行業，覆蓋居民的吃、穿、住、用，與居民消費生活息息相關，具有廣泛的群眾基礎。老字號代表著一種品位、一種消費理念，發展老字號是滿足人民美好生活需要、推動消費升級的重要途徑。當前居民消費個性化、體驗化、定制化特點突出，大數據、移動互聯網等信息技術賦能為老字號品牌煥發活力提供了機遇。截至目前，已有700多家老字號進駐電商平臺。下一步，要引導老字號企業緊抓消費升級的發展機遇，加快數字化轉型，創作富含時尚元素、符合國潮消費需求的產品，建設特色化的消費服務體系，拓展零售渠道，優化供應鏈管理，強化品牌營銷，創新消費場景，不斷滿足人民群眾消費升級的需要。
歲月洗禮歷久彌新
主持人：中華老字號在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀，其歷久彌新、存留發展的共同原因是什么？
董超(商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長、研究員)：中華老字號種類豐富，分布廣泛。從行業分類來看，涉及百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、民間工藝品等。從地區分布來看，主要集中在沿海和內陸經濟發達省份，其中上海、北京、江蘇、浙江、山東的中華老字號數量位居前五名。除了中華老字號外，我國許多地方也創建了具有當地特色的老字號，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等地均開展了地方老字號認定工作。
中華老字號不僅是重要的國產商業品牌，而且傳承了中國特色歷史文化，實現了歷久彌新、存留發展。根據商務部數據，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家。近年來，我國有85%左右的中華老字號企業處于盈利狀態，即便在受新冠疫情影響期間，仍有70%以上的企業保持盈利。
分析我國中華老字號取得較好發展業績的原因，主要包括以下方面。
一是具有深厚的歷史底蘊積淀，形成了良好的代代相傳的口碑。許多中華老字號品牌的歷史可追溯至數百年前，背后蘊含著中華民族商業品牌發展的動人故事。馬應龍創始于1582年，玉堂醬園始建于1714年，德州扒雞早在300多年前就紅遍大江南北，廣譽遠始創于1541年。中華老字號品牌大多成立時間較早，在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀，在我國消費市場中具有較大影響力和較高認可度。
二是承載著特色文化，對消費者具有強大的吸引力。一些中華老字號在做精做優自身產品的同時，也注重與中華傳統文化、企業特色文化等相結合，實現“商業+文化”融合發展。吳裕泰主營綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶和黃茶六大基本茶類以及花茶、花草茶、茶具、茶葉衍生品等，在推廣中國特色茶文化方面積極貢獻力量。2021年，吳裕泰與國家博物館開展跨界合作，攜手國博旗下文創品牌國博美饌，合力打造了以國博館藏《百花圖》為設計靈感的“花語茶言”聯名花茶禮盒，提取茉莉花、蘭花、玫瑰花、桂花4種鮮花造型作為茶葉罐主畫面，并引用清代乾隆皇帝為《百花圖》所題的詩句，賦予產品傳統文化內涵。2022年，雙方再度聯手升級打造四季茶禮，強化了春飲茉莉、夏飲綠、秋飲烏龍、冬飲紅的飲茶習俗，將國博館藏系列“四季山水畫卷”通過藝術手法與茶文化完美融合。
三是具有精湛獨特的工藝技術和設計制造。許多中華老字號不斷打磨自身優良工藝的護城河，加大資金和人員投入，在設備工藝、產品設計研發等方面進行改造升級。同慶樓有較為深厚的烹飪工藝傳承，擁有經典菜肴和獨特面點工藝，與現代冷鏈鎖鮮技術相融合，將其經典菜肴及安徽16個地市的特色美食進行工業化生產，大力發展食品業務，通過專業菜系分組、績效考核、“中央廚房+標準工藝”等穩定菜肴品質，極大地提升了菜肴生產工藝。玉堂醬園順應數字經濟發展趨勢，綜合運用大數據平臺，引進智能化設備和現代化管理，推動生產技藝、產品服務、營銷模式不斷創新，改進醬腌菜脫鹽脫水工藝和瓶裝產品灌裝線，在腐乳車間引入先進全自動化設備，從泡豆、打豆磨漿、制坯到包裝成品實現一體化生產，顯著提高了產量與技術水平。
四是不斷推動產品迭代升級，積極謀求創新。許多中華老字號積極創新開發經營品類，努力推出新品、爆品、精品，為企業經營持續增添新動力。稻香村近年來上新了以糕點為元素的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕、冰箱貼盲盒等，不僅吸引了大批新粉絲關注，而且常被消費者分享到社交平臺。通過提煉傳統糕點中的特色口味，稻香村還相繼推出牛舌鮮乳茶、棗泥鮮乳茶、五仁牛乳茶等多款京味茶飲。九芝堂從市場和產品布局入手，推動連鎖藥店和單體藥店協調發展、城市市場與縣鄉市場協調發展、線上市場與線下市場協調發展、核心主品與戰略新品協調發展，打造了以六味、驢膠等九大主品為核心的產品梯隊，滿足了消費者差異化的健康需求。
五是在服務用戶方面主動作為。許多中華老字號堅持用戶至上的理念，十分重視消費者體驗，贏得了越來越多消費者的信任和好感。同慶樓在服務流程、店面管理等可復制的環節進行標準化管理，制定了《服務部操作手冊》《宴會管理指導書》等一系列規章制度，將標準化管理深入到每一個環節，大大提升了用戶的消費體驗。菜百首飾將“心比金純”樹立為企業的核心價值觀，大力開展金質服務“五進”活動，深入社區、學校、機構、農村、企業等，為大眾提供首飾清洗、維修、鑒定、咨詢等服務，進一步鑄造了菜百金質服務名片。
數字化轉型老樹開新花
主持人：在數字經濟時代，中華老字號如何通過數字化轉型積極發展新業態新模式？
李政波(中國國際電子商務中心首席分析師)：隨著數字經濟和實體產業深度融合，老字號企業紛紛掀起數字化轉型熱潮，不斷拓展新的市場空間，在消費促進、產業升級、文化引領、民族自信等方面發揮著重要作用。歷經百年滄桑的老字號企業，通過守正創新，不斷擦亮金字招牌，讓老樹開出新花。
近年來，老字號規模不斷壯大，企業發展態勢良好。商務部數據顯示，2022年老字號年銷售額超過1億元的企業占比近35%，突破1000萬元的占七成以上。老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，其中食品加工、餐飲住宿、零售以及加工制造占比達82%。通過總結成功經驗，數字化轉型助推老字號發展主要體現在以下方面。
第一，數字化賦能全鏈條創新發展。老字號企業借助5G、大數據、云計算、人工智能等新技術，實現智能化制造、數字化管理運營等創新變革，煥發新活力。東阿阿膠借助數字化技術，實現生產制作向自動化、智能化、綠色化生產升級轉型，關鍵生產工藝均實現智能化控制。其中，自動上料、自動燈檢和機器人碼垛等23項技術將生產效率和效益提高50%。稻香村攜手用友打造全渠道管理運營平臺，打通營銷系統與后端系統，實現商品信息、庫存信息和訂單信息同步，有效提升了渠道的管理運營能力和效率。五芳齋利用京東海量客戶群體樣本，依托龐大消費數據，充分調研用戶行為特征和偏好，為C2M(用戶直連制造)反向定制開發新品、迭代升級提供數據支持，不斷豐富產品品類。此外，全聚德、東來順等多家老字號企業與美團達成數字化發展協議，全方位提升線上運營能力。
第二，線上線下深度融合拓展消費新場景。老字號企業紛紛布局線上平臺，實現傳統渠道和線上渠道“雙主場、齊發力”，不斷拓展消費新場景。全聚德建立線上線下多元化體驗平臺，通過將門店堂食客源引流至線上，打造私域生態系統。全記貨鋪商城2021年上線至今，實現銷售收入突破1000萬元，單日銷售額最高達19萬元，引流訪客15.6萬人次。陶陶居向“線上+線下”一體化經營轉變，在天貓、京東等開通官方旗艦店，利用微信公眾號、抖音等方式推廣品牌，電商平臺銷量連續7年保持增長，平均增速超40%。此外，東來順、全聚德、廣州酒家等老字號企業紛紛入駐外賣平臺，實現線上線下融合創新發展。美團數據顯示，近5年全國餐飲老字號的外賣、團購套餐等線上業務普及率穩步提升。
第三，直播電商等新模式助力品牌新消費。直播電商成為老字號創新的重要方向和品牌消費的一大亮點。據統計，各大平臺直播的中華老字號近350家，2022年直播場次超過5萬場，成交額超35億元，較2019年增長超5倍。內聯升于2020年設立直播團隊，把門店導購培養成主播，兩年多來完成各類直播逾2000場次，直播銷售額占分店營收30%以上。同時，老字號企業還紛紛利用公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺進行推廣。菜百股份創新營銷模式，建立菜百股份直播基地，自主培養主播近百名，形成自播矩陣與達人矩陣并舉格局，2021年線上銷售額占比超過10%。東來順通過新老媒體進行口碑宣傳，其中抖音“享庫”平臺達人探店累計實現銷售額200余萬元，直播帶貨274萬元。抖音數據顯示，2022年平臺老字號品牌共入駐223家，老字號直播間在線觀看瀏覽量同比提升16.8倍，老字號品牌銷量同比增長1.6倍。
第四，政策支持激發老字號創新活力。百年老字號的突圍之路，離不開國家重視和政策支持。近年來，商務部會同相關部門深入實施中華老字號保護工程，陸續出臺《關于促進老字號創新發展的意見》《關于加強老字號與歷史文化資源聯動促進品牌消費的通知》《中華老字號示范創建管理辦法》等，通過推動平臺設立老字號專區，鼓勵發展直播電商等新業態新模式。各地政府也積極出臺支持政策，激發老字號創新活力。例如，上海、浙江、山東等地連續多年舉辦老字號博覽會，浙江打造“老字號國潮數字產業園”，山東支持創辦“中華老字號直播基地”等，助力老字號高質量發展。
老字號企業憑借深厚的底蘊、優良的品質及推陳出新的做法在數字化轉型中取得顯著成效，但也面臨市場拓展深度和廣度不夠、從業人員數字化技能欠缺、經營環境仍待優化等問題。未來，老字號企業應抓住高質量發展契機，持續探索數字化轉型之路。
